比你女兒還窩心,日本熟齡百貨趨勢

百貨公司不只是賣場,更是舒適有溫度的社交場所。

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文/龐惠潔 圖片來源 /Shutterstock

一踏進位於新宿西口的京王百貨,就覺得這裡和別的百貨不太一樣,望向四周穿梭的男男女女,還在苦思究竟差別何在,室友突然冒出了一句驚嘆:「你不覺得這百貨的客人,平均年齡似乎比較高嗎?」

我差點都給忘了,在日本,逛百貨一向不是年輕人的專利,近年更有越來越多的百貨,開始將熟齡客奉為最重要的目標對象。不少店家為了贏得熟齡客的青睞,費盡心思改裝硬體、調整軟體,力圖吸引他們入店。京王百貨新宿店就是其中的佼佼者,據說百貨每年有超過7成的業績,是來自50歲以上消費者的貢獻。

那麼,就來好好觀察一番,看看這間主打熟齡客層的百貨,到底在哪些地方「不一樣」吧!


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京王百貨位於新宿的百貨激戰區,店內有諸多貼心安排,特別受到熟齡消費者歡迎。

走道拓寬、加裝座位,逛街更舒適

首先,低頭細看,便會發現櫃與櫃之間的通道特別寬敞。一般百貨的通道,目測寬度約為四塊磁磚(45x45cm),而如0101或Lumine等主打年輕人的百貨,則通常只會留下3~3.5塊磚寬。但在面積並不特別廣闊的京王百貨裡,走廊通道卻寬達5塊磁磚,櫃位內外幾乎沒有高低落差,因此不只步行起來十分自在,推著娃娃車、行走輔助器,或是輪椅行動時,也絲毫不覺狹窄。

多數百貨都不喜歡浪費樓層邊緣的餘白空間,還會刻意避免擺設太多座椅,以免干擾顧客迴遊動線,或是吸引意不在購物的訪客逗留。可是京王百貨卻反其道而行,不僅保留了環樓的邊緣地帶,更擺上許多客座用椅,甚至安置飲水機,似乎毫不介意訪客將此當作歇腳亭*。

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京王百貨考量到熟齡訪客的休息與服藥需求,在許多樓層內均安排了寬敞的休憩空間與飲水機。

化妝室的設計也讓我印象深刻。東京百貨雲集,在化妝室上拚美、比燈光,較勁派頭者並非少數,然而這卻是我第一次遇上為每間廁所個室加寬空間、配置扶手的百貨。而且有別於一般百貨將女用洗手間細分為廁所、洗手台、補妝室,由內而外依序排出的設計,京王百貨在廁所個室的前方安置了洗手台,無須多行,一出廁所就能立即洗淨。

若再湊近一點觀察,不難注意到,化妝室內不論是洗手台、馬桶,或是補妝桌,高度都相對低矮,對身高166公分的我來說不算方便,但對一旁圓背弓身的長輩而言,這高度似乎恰恰合意。201610-3

京王百貨在樓層設計與安排上,以熟齡消費者關心的主題為依歸,並且特別將藥品、漢方藥物、假髮、照護用品等用品集結於8樓,熟齡客可在此地一次找齊需要用品,免在樓層之間奔波。

百貨裡的電梯速度也比一般電梯來得慢些,根據官方公告,百貨電梯的上升速度每分鐘約25m(一般電梯為30m),快步調的年輕人或許難以適應,卻正好方便動作輕緩的長者行動進出。

此外,賣場中的價格牌均以大字標示,還避開了一般百貨好用的Sale, Bargain等外來語,以折價(「値下げ」)、再折價(「再値下げ」)等等符合熟齡消費者所認知的標準日語進行標示。

女兒視角,找到最適合你的打扮

除了硬體設備,在人力調度與安排上,也看得出京王百貨的用心。譬如,針對70歲以上銀髮族女性設置的服飾賣場裡,就安排了年約40、50歲的員工,也就是相當於顧客女兒年齡者來擔任銷售員,據說這是希望店員能以「女兒的視線」出發,為熟齡客提供最實用、貼心的穿搭建議。而針對50、60歲熟齡女性設計的百貨自有品牌京王Only Art,則刻意聘僱20、30歲的女性職員擔任品牌設計與採購,希望她們能模擬「打扮自己的母親」,將當季流行元素,以及熟齡客因加齡帶來的身體變化納入商品設計。

3CS_0090_201609_main_2京王百貨的女性銷售員。(圖片來源:京王百貨新宿店)

「日本元氣熟齡者總研」負責人富田真司曾經發表過一篇「打造友善熟齡人士的賣場空間」,指出熟齡者在身心行動上具有如下特徵:早睡早起;視力、聽力、齒力偏弱;手、腳、身體長度較短,手難高舉,腳步偏緩,不喜樓梯落差;人生經驗豐富,但相對保守,且較執著於特定事物等等。若欲打造符合熟齡客喜好的賣場空間,首先必須要掌握這些生理、心理,以及行動特色。

京王百貨在軟、硬體上推動的種種改革,正與這些特質遙遙呼應,無怪乎在競爭激烈的東京百貨群裡,京王百貨雖然不是最大、最奢華,或最多名牌進駐的龍頭,卻能穩坐許多熟齡消費者心中「舒適、好逛」的第一名。

便利窩心,讓百貨公司成為有溫度的場所

不讓京王新宿店專美於前,座落於東京東隅的上野松坂屋,近年也積極朝向熟齡百貨轉型。上野松坂屋有超過6成以上的主顧為55歲以上的熟齡客,於是在改裝之際,便大刀闊斧地廢除了兒童、青年服飾專櫃,開始專心經營熟齡品牌。百貨更活用二樓空間,將包括熟齡婦女服飾品牌、客製型寢具、照護輔助器材等等,所有熟齡消費者需要的生活用品集結一處,希望打造更舒適便利的空間,讓熟齡客可以自在選購。

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上野的松坂屋是另一間深獲熟齡消費者支持的百貨。

此外,松坂屋全面改造食品賣場的推車,為所有推車都加上了放大鏡,以便消費者仔細觀察欲購商品。同時,百貨也針對鄰近區域推出當日宅配服務,以及針對熟齡客設計的陪同購物服務、代為購物服務,與傳真訂購服務等等措施,希望透過各種便利貼心的服務,強化與鄰近區域中熟齡消費者的友善互動。

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上野松坂屋的食品賣場推車安裝有特製放大鏡,幫助消費者清楚辨識商品。

一般常說,百貨的熟齡化反映出了日本不同世代在購物習慣上的差異。當青壯族群越來越能接受由圖片、文字,以及電子商務撐架的購物環境時,熟齡客仍然更偏好可以親見、實觸,以及試用的商品多一些。

不過,我想熟齡消費者之所以傾向支持百貨,數位能力與習慣並非唯一理由。與我同齡,或者再年輕些的朋友,多半不喜歡購物時與店員有太多互動,但不論是在上野松坂屋也好,京王新宿店也罷,卻不時可見熟齡消費者與店員開心交談,認真聽取彼此需求與建議的場面。

我一方面覺得不可思議,一方面卻似乎也有點明白,實際存在於百貨對面銷售關係裡,那些有對話、有情感、有記憶的交流互動,使得百貨成為一處帶著溫度、充滿新鮮的社交場,而非只是冷冰冰的資訊布告欄與商品展示間。這若不親自走一趟,無從體驗。就像若不實際入店,也將沒有機會發現,百貨的細節裡原來可以藏有這麼大的不同,異處背後則承載了如此深刻的思量。

熟齡消費者之所以偏好百貨,喜歡的也許無關「百貨」,而是其後的「一心」。

[1]京王百貨的管理人員曾在接受媒體採訪時表示,有不少熟齡消費者會於赴醫就診完後繞道來逛百貨公司,為了方便他們按時飲用藥物,所以百貨特別在休憩處設置了飲水機。


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作者介紹:龎惠潔,政治大學新聞研究所碩士,東京大學學際情報學府博士課程滿期退學。現居東京,從事華語教學與日文翻譯工作。在本專欄中介紹日本專為50+族群設計的產品、服務,以及日本50+族群熱衷參與的各種活動。

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