打造成熟大人專屬文化基地,日本蔦屋書店怎麼做?

一家迷人的書店,不是你閱讀它,它也閱讀你,懂你。

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文/陳莞欣 圖片來源/得利影視提供

喜歡東京代官山蔦屋書店的質感嗎?現在,同樣的經營團隊來台北開分店了。

得利影視宣佈日本株式會社TSUTAYA攜手,在台北信義商圈開設TSUTAYA BOOKSTORE台北一號店,今年1月24日正式開幕。而TSUTAYA的母集團正是代官山蔦屋書店的經營者Culture Convenience Club(以下簡稱CCC集團)。TSUTAYA台灣總經理安田敏雄指出,台北的TSUTAYA  BOOKSTORE將會是比蔦屋書店更輕鬆休閒的書店品牌。店鋪結合書店和來自日本的咖啡廳WIRED TOKYO,提供消費者舒適的閱讀空間。

日本蔦屋書店,大人專屬的文化基地

說起日本的TSUTAYA Bookstore,多數人最熟悉的是曾入選為「世界最美20間書店」、位於代官山的蔦屋書店。但事實上,CCC集團創辦人增田宗昭對旗下店鋪的定位不僅只是販售書籍的場所,而是一個提供消費者各式生活提案的空間。其中蔦屋書店的規劃,則是要做「大人專屬的文化基地」。

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位於代官山的蔦屋書店,曾獲選為「世界最美的20間書店」之一(圖片來源:Richard, enjoy my life!@Flickr)

1951年出生的增田宗昭,今年66歲。他觀察日本Tsutaya店鋪的會員,雖然有6成是20代的消費者,但50-70歲的消費者也高達3成5。在高齡、少子化的今日,開發熟齡消費者絕對是未來的趨勢。增田把現今50-70歲這群人,稱為「Premium Age」,象徵這群讀者不僅擁有優秀的文化品味,經濟實力更不容小覷。特別是1947-1949年出生的「團塊世代」,經歷過日本經濟高度成長的年代。現在年過70的他們,是日本第一批收入高又懂得享受生活的消費者。

蔦屋書店在2011年初夏開張,是CCC株式會社首家主打熟齡消費者的店鋪。廣達4000坪的土地,夏日向日葵搖曳,就像是一座大人專屬的文化森林。 書店從早上7點就開始營業,讓消費者可以在早晨來一杯咖啡,悠閒的挑選好書,營造出像家一樣的氛圍。店內書籍區規劃為人文文學、藝術、建築、汽車、旅行、料理等6大區塊,看得出來是瞄準熟齡消費者的興趣。音樂區則展示了不少60-80年代的古典、爵士樂或流行樂CD。此外,蔦屋書店2號館的2樓,則設有「Anjin Lounge Bar」。這個精心設計的沙龍主要是展示貴重海外雜誌並提供咖啡和酒精飲料,創造大人專屬的奢華氛圍。

除了開設蔦屋書店以外,CCC株式會社還推出了許多針對熟齡消費者的經營策略。例如,他們發現60歲以上的消費者雖然喜歡看電影,但高達36%的人從來沒有租過DVDCCC株式會社因此在旗下的Tsutaya店鋪推出「60歲以上限定」的促銷活動。60歲以上的消費者,每天可以免費租一支DVD。看完之後還可以用郵寄歸還。

Tsutaya店鋪針對60歲以上消費者所推出的「電影免費租」宣傳廣告,找來許多年長者重新演繹經典電影場景,快來看看你能認出幾部?

此外,多數店鋪也設置「TSUTAYA発掘良品」區,由100位資深影迷選出他們心目中歷久彌新、經得起成熟影迷一看再看的精彩電影,其中甚至有絕版作品的復刻作。這些措施實施以來,攬客成效相當顯著。根據該社統計,60歲以上消費者的DVD租用率較先前成長了3成以上。

台灣TSUTAYA BOOKSTORE,輕量版蔦屋書店

和日本蔦屋書店相似,2017年1月在台灣開幕的TSUTAYA BOOKSTORE重視提供消費者舒適的閱讀體驗。店鋪屬於結合書籍和咖啡廳的複合店,消費者可以一邊啜飲咖啡或調酒,一邊挑選喜歡的書籍在店內閱讀。店內約1.5萬冊的書籍,主要可以分為人文藝術、飲食、文學、雜誌等不同區塊。在DVD展示區則陳設了不少經典電影,例如中山美穗主演的純愛電影《情書》、奇士勞斯基導演的《紅白藍》三部曲等。除了書籍、影音商品外,店鋪內也販售日本蔦屋書店的文創商品。

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台灣TSUTAYA BOOKSTORE的外觀(圖片來源:得利影視提供)

一字排開的雜誌街,是蔦屋書店的特色。其中也有像是《HERS》等針對4、50代女性的日本雜誌。(圖片來源:陳莞欣攝、得利影視提供)

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台灣的TSUTAYA BOOKSTORE DVD展示區挑選了不少經典電影(陳莞欣攝)

台灣進入高齡化社會,TSUTAYA BOOKSTORE會不會比照日本的策略,推出熟齡專屬的特別企劃?安田敏雄指出,雖然目前台灣的TSUTAYA BOOKSTORE並沒有比照日本提供類似的宣傳方案,但未來店鋪的發展方向仍會積極的聽取各方意見。就像日本的蔦屋書店雖以50-70歲的消費者為目標客群,卻吸引了許多嚮往「大人生活風格」的年輕讀者一樣;TSUTAYA BOOKSTORE台北一號店最初設定的目標消費者是340歲左右的青壯年族群,但書店不會限制讀者的年齡,40歲以上的消費者,也可能會喜歡台灣TSUTAYA BOOKSTORE店鋪的風格。未來3年內,TSUTAYA BOOKSTORE計畫在台灣開立5家分店,各家分店的展店計畫,會針對店舖地點的地理環境或目標客層有彈性的調整。一起期待台灣的TSUTAYA BOOKSTORE推出更多屬於成熟男女的生活提案吧!


50+tips

  1. 瞄準熟齡世代的消費市場,蔦屋書店不只祭出折扣,更重要的是了解這個年齡層消費者的興趣和喜好,推出精選商品和生活提案。
  2. 消費者之前未顯現的消費習慣,不代表他們不能接受。只要有足夠的誘因加上推廣得宜,就能開發新的市場。
  3. 商店已不止是販售商品的地方,更是一種社群共屬的心靈空間。

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